熱門精品專業張鵬 杜晨/文
在2006年的5月23日到6月1日的這個星期里，阿里巴巴CEO馬云的腦子里一直有件事情糾纏不清。
馬云旗下的淘寶網兩個禮拜之前剛剛向“真正的商業模式”邁進了一步，嘗試讓一直免費的淘寶從網上40多萬個店鋪中挖掘出現實的收入，但是這項叫做“招財進寶”的新服務，卻引發了一場始料不及的風波。
“客戶公投”
淘寶當時的算盤是這樣的：網上的賣家為了更好地凸現自己的店鋪，可以自愿出錢購買所售商品的關鍵詞，這樣當買家按照關鍵詞搜索商品時，使用“招財進寶”服務的賣家商品將在搜索結果中按照出錢多少優先顯示。這實際是一種搜索引擎常用的競價排名服務。
但這項增值服務并沒有得到部分賣家的認可。由于有賣家在使用這項服務后交易量反而減少，也有賣家指責馬云撕毀“再免費三年”的諾言變相收費，于是在接下來的20多天里，在淘寶的社區中出現了大量的反對“招財進寶”的帖子。
面對不同的意見，淘寶采用了很多企業標準的危機應對措施——通過攔截圍堵刪除了一部分發表在社區里的帖子，對于一些態度特別激烈的用戶甚至還采取了封閉其店鋪的極端處理方法。
5月23日，賣家們發現400多頁的“聲討帖子”一夜之間就已被淘寶刪除，矛盾更進一步激化。憤怒的用戶們很快徹底站到了淘寶的對立面，甚至已經有人開始組織淘寶店主“六一”罷市簽名活動。很快淘寶論壇“建議廳”里前五頁80%的帖子都成了攻擊“招財進寶”服務的炮彈。即使是在5月29日，馬云用“風清揚”的ID在論壇里發帖解釋淘寶的初衷是好的，并且一再向用戶道歉，用戶們依然表示要“為自己的利益抗爭到底”。
這種群體聚集的力量也讓淘寶始料未及。其實，類似的故事幾年前在美國eBay公司就曾經發生過。當時由于eBay“私自提高”交易費而受到了群體性的抵制，最后還是把價錢調低了事。
眼看局面即將失控，淘寶已經意識到了自己當初決策的不妥。但是如何讓這次亂子相對體面地收尾卻成了問題。
5月31日，淘寶很有創意地決定就“招財進寶”進行公投，聲稱將決定權完全交給用戶。6月1日下午2點全民公投正式開始，一直到6月10日12點，在浙江東方公證處的監督下，10天的公投結果是127872票贊成取消，占投票總數的61%。根據投票結果，淘寶取消了“招財進寶”的服務，并把賣家支付給淘寶的所有“招財進寶”服務費退回給賣家。
這樣，一場風波以大多數用戶群體的勝利告終，而淘寶也有個不錯的臺階——至少成了認真聽取客戶意見的典型，而沒給競爭對手借題發揮的空間。
沒有選擇的選擇
風波雖然平息了，但這種企業運營中少見的“客戶公投”卻留下了一個令人越想越糊涂的問題——下一次新業務推出的時候，淘寶是不是還得通過公投決策？長期來看，這種客戶意見直接影響企業運營的情況是好事還是壞事？
更復雜的問題是：“民主”過的淘寶一旦“專制”了，將會遇到更強烈的反彈，但這種公投的做法如果在用戶中形成習慣，又將極大限制淘寶的商業價值。因為即使用戶把淘寶看作“政府”同意“繳稅”，但政府不是營利組織，所以有了表決習慣的淘寶的客戶，也將不會容忍淘寶出現高的利潤率。所以有業內人士評價：淘寶的“公投”是一次成功的危機公關，但從長期來看，這個手段很可能是危險的雙刃劍。
但淘寶并沒有太多的選擇。我們不妨把淘寶們看作一個出租網絡柜臺的虛擬商業地產商，與現實世界的百貨商場一樣，淘寶競爭力最關鍵的就是人氣高的“地理位置”。但淘寶們的“位置”不是一種物理存在，而是與買賣雙方緊密相關的“虛擬的動態存在”。
于是，一個賣家或者買家的離開，就會讓淘寶“地理位置”下降一分。所以不像現實世界中抱著黃金地皮、“總有人會來”的商場，淘寶得罪不起這些客戶。與其讓他們“用腳投票”造成自己的競爭力的縮水，還不如讓他們“用手投票”先維持“地價”，然后想辦法去找租金和稅金以外的方式賺錢。
其實這種困擾是由商業模式決定的，與淘寶模式類似的eBay也一樣要面對這樣的問題。只不過eBay在美國對公投方式非常謹慎，即便是聽取客戶意見，也大多用前期調查的方式，而從沒有用后期投票的方式來分享自己的決策權。因為eBay認為自己是企業，而這種“民主”有可能造成客戶權益與股東利益之間的不平衡。可以說在這一點上eBay比淘寶更加老謀深算。
或許，淘寶的做法就像小孩子一下子撕開了大人竭力維護的遮羞布。畢竟處在挑戰者位置上的淘寶需要采用免費服務、群眾公投等更取悅民眾的政策來爭奪支持者。這恰恰是“不像企業”的淘寶在中國趕走了“像企業”的eBay的關鍵原因。
在淘寶與eBay在中國經營中，用腳投票的用戶拋棄了eBay，但是用手投票的用戶也限制了淘寶價值。顯然，用戶個體對企業運作的深度參與已經開始直接影響企業的競爭力。這看起來是特定商業模式帶來的一種特殊苦惱，但客戶對于企業商業運作的參與和影響，已經不僅僅存在于網上交易平臺這類的企業身上。
到底誰說了算
寶馬(BMW)旗下的MINI品牌網站上，有一個非常受歡迎的功能。很多MINI車的粉絲可以在線自由選擇MINI的配件、涂裝，然后欣賞自己選擇后的整體效果。
“我選好之后不但可以保存下來，甚至可以直接把選定的結果發給經銷商訂貨。”酷愛MINI的宋女士和很多朋友經常光顧MINI網站使用這種服務，實際上她們中的很多人由于價格原因現在還沒有購買MINI，但是這個“自助性的網上工廠”已經成了她更加把MINI作為夢想的一個重要原因。
與之類似的還有宜家(IKEA)的網站提供的廚房設計軟件下載服務。這個簡易的三維設計軟件可以讓用戶在宜家的產品庫中自行組合出自己喜歡的廚房，然后打印出從型號到單價非常明晰的訂單去商場提貨。
這些“個性化定制”的應用并不是什么新生事物。它通過給用戶更多選擇和自由度的方式，讓企業與客戶之間的服務關系在成本并沒有大幅升高的情況下，變得更加緊密。
不過，這種方式還有進一步發展的空間。比如無論是MINI還是宜家，都發現客戶對自己的產品和配件的選擇并不是總體平均的，總有一些產品和組合可以是最主流的選擇，而實際上，真正的主流產品和組合與他們原始的設想總會多少有些偏差，特別是在不同地域和文化的市場上這一點更是明顯。
對MINI和宜家來說，像宋女士那樣“選擇超前于購買”的用戶還是很多的，而這些用戶留下的并沒有進入訂單的選擇軌跡，如果可以通過網絡被匯總分析，則很可能讓企業掌握更準確的市場需求趨勢。而這種持續不斷的動態需求分析如果可以保持較大的采樣數量，顯然能比項目型的市場調查更有效地指導企業的產品運營。
可以說，對企業來說這個世界最近10年來最主要的變化，就是自己的客戶掌握了更豐富和低成本的信息獲取通道，也同時獲得了更便捷和迅速的表達意見的方式。前者讓客戶可以更自由地選擇產品與服務，而后者則讓企業可以更快地了解到客戶的需求——可以讓他們“用手投票，而不是用腳”，進而在企業運營鏈條的上端就調整方向，從而降低犯錯誤的成本。
如果說在淘寶身上發生的“要不讓客戶用腳投票離開你，要不讓客戶用手投票控制你”是一種特定行業的特殊尷尬，那么在更傳統和更廣闊的行業里，讓客戶“用手投票”——建立企業與客戶需求之間的互動通道，則是一種讓企業經營更加有的放矢的好方法。畢竟沒有人比消費者自己更了解自己的需求。
比如Google的產品開發在這方面就得到了很多益處。當Google的員工將一個產品的初步原型實現以后，就會放在Google Labs中開放給網絡上所有人使用。這樣做的結果是，Google幾乎每一件產品問世后，立即就會接受全世界數以億計的用戶的考驗，這些用戶都是分布在世界各地的網民。如果這個產品有很高的點擊率或者下載率，Google就會認為這個產品是 “好的”。對于好的產品，Google將進一步開發，推出Beta版直至發布正式版本。Google深深懂得，這種來自最終用戶的、用鼠標進行的“投票”是最平等也是最能指導研發進程的“優選法”。
能做到這一點的不僅僅是網絡公司。湖南衛視的“超級女聲”模式在中國的巨大成功其實就是這種模式的一種集中體現。
傳統的娛樂業商業運作鏈條是唱片公司進行產品研發——選擇潛力新人，然后生產制造——包裝新人，最后市場推廣——把新人捧紅。最后的環節是最難的，成功率大多只有1/10甚至更低。
但這個商業運營鏈條在“超女”身上卻發生了變異。“超女”在海選和包裝時與傳統模式幾乎類似，都是唱片公司在選擇潛力新人和進行包裝。但是在進入市場推廣階段后捧紅新人的任務卻變成了觀眾的參與。
通過電視、網絡等展示平臺和電信運營商的短信溝通渠道，普通的觀眾變成了可以進行投票的人。他們可以肆意觀察并且自主選擇自己喜愛的新人(這其實與MINI和宜家的做法類似)，而他們的選擇則決定了唱片公司的選擇。因為這些投票的人就是潛在的消費者，是未來買單的客戶。所以聽他們的話自然沒錯。
事實證明這種讓“用戶用手投票”的做法可以大幅度增加企業產品的成功率，也大幅度降低企業的市場推廣成本。比如2005年的超女冠軍李宇春首張大碟第一個月的銷量就高達431996張，而其所屬的太合麥田公司并沒有對李宇春的宣傳進行超常的投入。
通過越來越豐富的溝通手段，客戶對企業的價值不應該僅僅是付錢買單那么簡單，可以發動客戶發表意見，并利用這些意見建立動態、持續的商業智能體系，將給越來越多的企業帶來現實的收益。
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