汪小意

　　運營商只需要設置一些虛擬的店鋪，擺上商品，就等著玩家上門了。這是很典型的B2C電子商務模式，而且無需另建物流體系。

　　重要的是，這些商品不需“制造”，只需“創造”

　　近日，盛大原運營維護部副經理王一輝因職務侵占罪獲刑五年。王一輝在2004年到2005年的11個月內，利用職務之便復制大量虛擬裝備，出售給游戲玩家，從中獲利200余萬元。法院認為，玩家要取得虛擬財產除了花費時間外，還必須付出一定的費用，因此虛擬財產具有現實財產的屬性。

　　2005年11月，盛大宣布全線產品不再按照時間收費，轉由通過道具收費盈利。

　　2006年8月，盛大借公布第二季度財報之機，向投資人宣稱，盛大的商業模式是“電子商店”模式；言猶在耳，3個月后，盛大公布第三季度財報時，不再提“電子商店”概念，而是轉用CSP(Come-Stay-Pay)來描述自己的商業模式。因此，“電子商店”概念并沒有引起高度關注。

　　虛擬物品的私賣和公賣，都能取得巨大的收入。這種“無本萬利”的生意，到底是如何運作，背后又是被怎樣的規律決定著的呢？

　　“創造”互聯網商品

　　互聯網的發展，使得網絡成為信息流的最重要渠道之一。網民數量的增加，意味著消費人口的增加。現在的問題是，互聯網本身能否“生產”財富？更具體地說，有沒有屬于互聯網時代的“商品”？有沒有只存在于互聯網上的“商流”？

　　誰能發現“互聯網商品”的秘密，誰就能成為新的財富贏家，就像工業革命時代的蒸汽機，汽車時代的油床。

　　答案是，已經有人至少從行動上，闖入了新財富的藏寶洞窟。比如史玉柱控制的征途公司，2007年2月份收入已經過億。取得如此驚人增長的主要原因，是征途公司在游戲中，增加了一項“開箱子”的活動。

　　很多人都有過這樣的經驗：逛街時什么都不想買，但是遇到賣彩票的，在馬上暴富的幻想刺激下掏錢。“開箱子”就像一種即開型的彩票。現在的網絡游戲很多都是“免費”的，有很多玩家本來鐵了心不花任何錢，但是如果他在路上“拾到”一個有鎖的“箱子”，而開鎖只需要花一塊錢買把“鑰匙”，那么他一定是忍不住要試試運氣的。

　　離開網絡，“箱子”不存在，“鑰匙”也不存在。但離開了網絡，玩家的鋼镚可是實實在在進了運營商的口袋。

　　如果簡單地將其理解為“按內容收費”，那些運營商可能覺得你不該忽略他們在創建社區、吸引大量用戶方面所做的巨大努力。如果說原來按時間收費的網絡游戲運營模式就像電影院，賣了門票把電影放完就OK，那么現在則像是在演雜耍——需要不停地耍花樣，才能讓觀眾不停地扔錢。

　　“開箱子”就是一種能讓游戲玩家往運營商的帽子里扔錢的把戲。實際上，在“開箱子”的把戲出現以前，早已經有很多離開特定網絡環境就不復存在的“商品”被創造出來。例如騰訊的QQ秀，專業名詞叫紙娃娃，青少年喜歡花上幾塊錢，打扮自己的虛擬形象。

　　在不增加或少量增加自然和物理資源的前提下，互聯網運營商能夠創造出無限的“商品”來。用戶永遠有追求個性、出人頭地等這樣那樣的需求，這些商品就用于滿足需求。

　　模仿現實的商品結構來創建互聯網上的虛擬商品，是最容易成功的，例如食物、衣服、首飾。有的運營商不直接提供最終產品，而是提供原料，例如蠶絲、礦石、棉布等，由玩家自己加工，增加游戲樂趣。當然，一些想象出來的夢幻道具，例如可以將游戲角色傳送到任何地圖的戒指，也很受歡迎。

　　運營商只需要設置一些虛擬的店鋪，擺上商品，就等著玩家上門了。這是很典型的B2C

電子商務模式，而且無需另建物流體系。

　　重要的是，這些商品不需“制造”，只需“創造”。

　　時間商品時代

　　如果了解了這些，就認為洞悉了虛擬商品的秘密，那就錯了。要知道，很多沒有看清楚就急于投身到網絡游戲行業的人正在沼澤中掙扎。而已經在網絡游戲上賺了大錢的史玉柱，據說一早就請了經濟學家來分析網絡游戲中的經濟問題。他本人則是一個深入研究過中國消費者心理的精明商人。

　　如果在1999年以前，在中國問一個游戲軟件的經銷商，他肯定對前景感到悲觀：盜版實在太嚴重了。網絡游戲的出現解決了盜版問題，因為只有付費才能連接到服務器。不過，支付問題一直是困擾中國互聯網的難題，直到盛大等廠商推廣E-SALE系統，網絡游戲玩家才開始感覺到支付的便利。

　　粗放的、按照時間收費的網絡游戲運營階段步入黃金期。按照時間計算的價格，因為有現實經驗可循，往往能被人接受。例如，購買一年的

圖書館會員資格或 一小時的健身時間，就和購買一張游戲月卡類似。但是，相比創辦一所圖書館和健身俱樂部的單用戶成本，網絡游戲可能就要小得多。單用戶成本或者邊際成本低廉是網絡游戲賺錢的原因。一款網絡游戲，據說在線人數達到5000人，就能夠維持了(這是按時間收費模式下的數據)。

　　不過，按照時間收費的模式對游戲的要求很高。大部分網絡游戲在推向市場時，最集中的創作活動已經結束了，后面只是做一些縫縫補補的工作。如果要求用戶在三年前和三年后付同樣的時間費用，和讓一個人把一場電影連看很多遍，但每一遍都要付同樣的錢一樣不合理——因為新鮮感沒有了。

　　另外，網絡游戲帶來的沉迷問題也引起了全社會的高度關注。因為運營商是靠拉長玩家在線時間來增加收入的，所以，游戲進行過特殊的設計，確保玩家要進行大量重復活動才能在沒有止境的升級中取得進展。這里面還有個不合理的地方：時間對用戶來說已經是成本，但用戶還得另外為時間付費，而此時運營商“睡覺也能收鈔票”。雙重成本和不勞而獲的對比非常刺眼。按時間收費的模式，或者說是“時間商品”，已經走到了被拋棄的邊緣。

　　得到過經濟學家指導的史玉柱，在2006年推出了一項給玩家發工資的活動。玩家可以通過付出時間成本得到回報，這從側面說明，時間不僅不應該作為互聯網商品出售，相反，時間作為互聯網商品實現價值時需要消耗的最主要資源，應該是有價格的。

　　傳統商品往往需要實現生產的規模化才能經濟，而互聯網商品只需設計，無需生產，只有不斷消費，才能實現最大商業價值。而消費環節，消耗的正是用戶的時間和注意力。運營商什么都不用做，服務器里的數據能自動改變。

　　B2C時代

　　變革開始了。

　　商業上的實踐并不一定是從理論開始的。對于盛大這樣的公司來說，改變時間收費模式，是在若干年的運營探索之后才逐步明確下來。創新、總結、再創新、再總結，然后是質的改變。

　　2005年11月，盛大宣布全線產品不再按照時間收費。幾天后，史玉柱也宣布，他涉足游戲產業的首款產品《征途》也將采用免費模式。而也是這一年，政府積極制定網絡游戲防沉迷方案，準備用行政手段干預網絡游戲對公民時間這種社會資源的過度消耗。

　　在這之前，陳天橋已經從舉辦“闖天關”這種活動中發現過超越時間收費模式的“新航線”。“闖天關”是一種類似于“開箱子”的活動，但活動形式比“開箱子”繁瑣一些。更早前，盛大還從開設收費地圖、出售金剛石(一種原料)上取得過收入。

　　運營商發現，網絡游戲的成長系統、裝備系統和生產系統完全是可以控制的。而網絡游戲的玩家孜孜以求的，除了成長、交流之外，就是所謂裝備。這樣，運營商就可以出售提高成長速度、突出交流地位的道具以及裝備或者裝備生產原料、圖紙來謀利。

　　而對史玉柱來說，引導他在游戲運營上取得成功的，竟然是他自己玩游戲時“有錢也買不到東西”的煩惱。在按時間收費的模式下，腰纏萬貫的富豪每小時只能花掉幾毛錢，讓他們自己都覺得不習慣。于是史玉柱就推出了《征途》，能讓有錢人一擲千金的游戲。《征途》里的商店取之不盡，有錢就能買。

　　在包括史玉柱在內的大部分游戲運營商還在強調同時在線人數的時候，陳天橋在財報中轉而披露ARPU值。同時在線人數仍然是時間商品時代的產物，在線人數越多，越意味著社會時間資源被大量占用的可能。

　　這種現狀讓人憂慮。互聯網有生產和娛樂兩大功效：在生產上節省時間，然后將節省下來的時間變得充滿趣味。然而，中國互聯網仍然充斥著對用戶時間和注意力的掠奪，尚在初級階段的低質化競爭，使得時間商品時代遲遲不能終結。幸運的是，在財富的驅使下，我們正從泥濘中走出來。
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