過(guò)去一年多的時(shí)間里，雅虎一直在苦苦追趕Google和MySpace等高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)巨頭。到目前為止，雅虎仍然未走出困境。不過(guò)，隨著新廣告系統(tǒng)“Panama”即將上市，雅虎已經(jīng)看到了曙光。本周三，雅虎發(fā)布了2006年第四季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，雅虎第四季度銷售額為17億美元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)為2.69億美元，同比下滑61%，主要由于去年同期業(yè)績(jī)中計(jì)入了出售中國(guó)業(yè)務(wù)所得收益。雅虎第四季度每股收益19美分，超過(guò)了分析師此前預(yù)期的13美分。不過(guò)，這樣的業(yè)績(jī)并不能讓投資者滿意。受此影響，納斯達(dá)克盤后交易開始之后，雅虎股價(jià)立即下跌了2%。

　　推動(dòng)股價(jià)上漲的動(dòng)力

　　但是，雅虎CEO特里·塞梅爾(Terry Semel)宣布其新廣告系統(tǒng)“Panama”將提前發(fā)布之后，該公司股價(jià)立即停止下跌，并最終上漲5%以上。這樣的市場(chǎng)反響表明，很多投資者認(rèn)為雅虎最困難的時(shí)期即將過(guò)去，他們一直在等待雅虎復(fù)蘇的跡象。今年以來(lái)，雅虎股價(jià)上漲了7%。而在過(guò)去一年里，雅虎股價(jià)下跌了35%。

　　“Panama”原計(jì)劃去年推出，但因種種原因推遲至今年發(fā)布。雅虎對(duì)這一系統(tǒng)寄予厚望，希望通過(guò)它縮小同Google在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的差距。到目前為止，雅虎搜索廣告給廣告客戶帶來(lái)的營(yíng)收遠(yuǎn)少于Google，因?yàn)榘凑昭呕⒌囊?guī)則，廣告排名完全取決于搜索關(guān)鍵字的競(jìng)購(gòu)價(jià)格。與之相比，Google還將廣告的點(diǎn)擊量考慮在內(nèi)，從而可以為搜索者提供相關(guān)度更高的廣告，提高廣告點(diǎn)擊率。

　　過(guò)去兩年里，雅虎一直試圖改善在搜索廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)，但由于“Panama”多次推遲發(fā)布而未能如愿。雅虎周三宣布，“Panama”將于2月5日在美國(guó)市場(chǎng)投入使用，今年第二季度開始在日本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。到目前為止，雅虎還未披露新廣告系統(tǒng)可以幫助其增加多少搜索營(yíng)收。但雅虎表示，今年下半年，該公司每搜索營(yíng)收的增長(zhǎng)幅度將達(dá)到兩位數(shù)百分比。塞梅爾在電話會(huì)議上稱：“我們預(yù)計(jì)，‘Panama’將從第二季度開始給我們的營(yíng)收帶來(lái)影響，并貫穿整個(gè)2007年。”

　　向新廣告系統(tǒng)轉(zhuǎn)型

　　盡管Google在搜索廣告市場(chǎng)占據(jù)了壟斷性地位，但很多公司并不希望對(duì)Google過(guò)度依賴，并一直在尋找替代者。雖然一些廣告客戶稱掌握“Panama”十分困難，但總體來(lái)看，雅虎新廣告系統(tǒng)獲得了廣告客戶和代理商的正面評(píng)價(jià)。它們認(rèn)為，同雅虎現(xiàn)有廣告系統(tǒng)相比，“Panama”更易于使用，速度也更快。

　　對(duì)于雅虎來(lái)說(shuō)，“Panama”并不是唯一的機(jī)會(huì)。雅虎此前同eBay建立了廣告聯(lián)盟，將通過(guò)eBay網(wǎng)站銷售廣告；雅虎已經(jīng)同一家報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，為后者提供招聘廣告；雅虎還同廣告網(wǎng)絡(luò)公司Right Media建立合作伙伴關(guān)系，銷售訪問(wèn)量較低的雅虎頁(yè)面上的廣告位。美國(guó)科技研究公司分析師羅勃·桑德森(Rob Sanderson)表示：“這些都有望成為促進(jìn)雅虎業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的催化劑。”桑德森對(duì)雅虎股票的評(píng)級(jí)為“買入”(Buy)。

　　當(dāng)然，這并不意味著雅虎已經(jīng)走出困境。事實(shí)上，雅虎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，該公司在展望今年業(yè)績(jī)時(shí)使用了“過(guò)渡期”一詞。一般來(lái)說(shuō)，“過(guò)渡期”通常指一段較為困難的時(shí)期，但同時(shí)也意味著未來(lái)還有機(jī)會(huì)。受季節(jié)性因素的影響，雅虎預(yù)計(jì)2007年第一季度營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)8%。

　　來(lái)自社交網(wǎng)站的威脅

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“Panama”發(fā)揮效力還需要一段時(shí)間。廣告客戶需要學(xué)習(xí)新系統(tǒng)的使用方法和雅虎的新規(guī)則，以確定自己需要什么樣的廣告。投資公司Stifel, Nicolaus的分析師斯科特·德維特(Scott Devitt)表示：“投資者希望‘Panama’能幫助雅虎扭轉(zhuǎn)敗局。也許它可以做到，但目前還無(wú)法得出結(jié)論。‘Panama’對(duì)雅虎凈利潤(rùn)產(chǎn)生影響至少需要6個(gè)月時(shí)間，即使到那個(gè)時(shí)候，也很難確定影響有多大。”搜索優(yōu)化公司Efficient Frontier的CEO埃倫·西米諾夫(Ellen Siminoff)表示：“‘Panama’將帶來(lái)積極的影響，但能否達(dá)到預(yù)期還有待觀察。”

　　與此同時(shí)，雅虎在搜索市場(chǎng)占有的份額仍在下滑。根據(jù)尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公布的數(shù)據(jù)，2006年12月，雅虎在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)占有的份額為23.6%，較11月略有下滑。Google則占據(jù)了50.8%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在顯示廣告市場(chǎng)，雅虎也面臨著壓力。2006年第三季度，雅虎顯示廣告營(yíng)收出人意料地遭遇增長(zhǎng)瓶頸，原因是MySpace等社交網(wǎng)站搶走了其部分廣告客戶。

　　為了獲得更多營(yíng)收，雅虎也在大力發(fā)展自己的社交網(wǎng)站，例如圖片共享網(wǎng)站Flickr、網(wǎng)絡(luò)書簽del.icio.us、以及雅虎360服務(wù)等等。另一方面，雅虎去年12月公布了大規(guī)模重組計(jì)劃，包括重新調(diào)整業(yè)務(wù)部門，以及多名重要高管離職。(馬丁)
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